Forrester 7月份的一份研究报告 The DMP Is The Audience Intelligence Engine For Interactive Marketers ，提出了一个 “数据管理平台 Data Management Platform (DMP)”的针对于线上互动营销和客户细分的商业智能Business Intelligence 解决方案概念。我从这份报告中摘选部分翻译，供了解、学习和探讨一下。
客户细分一向是传统营销的核心根基。在离线世界中，客户细分已经得到无数营销者的认可并实践。
而线上互动营销的领域，正在浮现出来的“数据管理平台 Data Management Platform (DMP)”，则为营销者提供了一个相较传统营销更为有效的客户细分或基于受众营销的机遇。营销者挣扎于支离破碎的信息片段，数据资产未被充分利用，并渴望获得更多受众的真知灼见，这就有必要针对类似“聚合知识或Turn”这样的DMP进行投入了。但要做好准备，这可是一个时间-劳动力密集的过程，需要营销、IT、法务e客户关系管理（CRM）或者分析部门的参与。
营销者总是依赖于客户/受众细分
传统大型企业，会使用诸如Acxiom和Marketing Solutions等公司管理的客户数据库来进行丰富的客户细分，开展营销。对于严重依赖于如直邮渠道等的直复式营销者来说，客户细分方案是很容易实施的；科学的测试和优化也是必备的。尽管客户细分对于品牌营销者来说是很普遍的实践行为，但他们针对客户细分进行营销的能力却是收到限制的，因为他们严重的依赖于大规模媒体工具，如印刷媒体或电视。无论是高度精准定位的直复邮件还是精心策划的品牌推广信息，进行客户细分的好处是显而易见的。客户细分能帮助营销者：
- 提供信息，来更好的进行定位和优化营销活动
- 提高客户管理方法和流程
- 驱动跨客户生命周期的洞见，从客户获取到关系维系
在数字世界，基于细分的受众定位机会可以说不要太多，但也存在缺陷：
- 数据支离破碎（Data Fragementation）
互动营销者拥有大把的受众定位数据选择，但从中进行挑选来针对特定受众群体获得最大化曝光度，这种选择过程是容易让人迷惑且令人畏惧的，更不要说需要花大量的时间来管理不同的数据。Moxie Interactive 媒体总监就说：我们有好几吨的数据，但没有好的方法来利用这些数据。这些数据来自五花八门。 - 使用第一方数据的机会受限制 比较令人惊诧的是，互动营销者在把强健而有价值的离线数据库搬到网上使用时，会面临一个严峻的问题：法律限制和内部组织孤井壁垒（internal organizational silos）。由于担心数据泄露，数据管理和应用权的丧失，会阻碍离线和线上数据精准营销中的使用。
- 有限的受众见解 互动营销者渴望获取和了解对那些看到和回应数字化营销活动的受众群的洞见。但这些数据很难进行挖掘。
而DMP框架则是考虑用一个统一的方式来进行基于细分的营销。这种威力来自集中化的系统，收集散落的受众洞悉，通过让数据易于获取，并且整合不同的数据集合，来创建出独一无二、有意义的客户细分，在整个数字化渠道中，如展示广告、网站和邮件，采取有效和俯览式的客户细分，进行有效营销活动。
Forrester对DMP的定义是：
把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台，对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动渠道环境里。
DMP的核心元素：
- 数据纳入和聚合 采取统一化（并且逐步程序化）的方式，具备从第一、第二和第三方的在线和离线来源，把数据进行吸收和整合的能力。
- 客户细分建造和利用：让营销者可以灵活合并数据源来构建自定义受众群的功能。
- 无所不包的容器标签：无所不包的标签解决方案，提供了包含一致化和精确数据收集的好处，提供标签灵活性，降低组织的摩擦。
- 自助式的用户界面：基于网页web界面的直接获取数据工具，功能和几种式报表和分析。笔者注：貌似基于网页web界面，也并非必要，微软的MS SQL Server BI解决方案提供的PowerPivot工具跟Office Excel与Analysis Services的集成方案，远比web界面更灵活，甚至更强大，对大部分商业用户来说，也更熟悉Excel的操作界面。
- 相关渠道环境的连接：跟相关渠道的集成，包含网站端，展示今天的广告和电子邮件，以及接下来的搜索和视频，让营销者能找到、定位和提供细分群体提供相关度高的营销信息。
笔者注：“搜索”需要在下一步进行吗？用免费的Google Analytics网站分析工具，就能够进行到客户转化与访问来源、媒介和关键字了喏。
下面是DMP的框架图
由 Aggregate Knowledge and BlueKai 提供的报告样例
