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现代管理学的终结（转）

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中国是下一个安然吗？

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一 252010

汤马斯·弗里德曼文梁立峰编译

作者：汤马斯·弗里德曼

上周我在香港吃早餐时看一份《国际先驱论坛报》，被一篇关于詹姆士.查诺斯的头版报道吸引住了。据说他是美国其中一位最成功的做空者，他赌定安然公司是个骗局，当他的预测被证实、安然的股价跌倒谷底时，他发了一笔大财。如今他警告说，中国的情况比“迪拜糟糕一千倍–甚至更糟”，他还表示正想方设法在泡沫破裂前做空中国经济。

对于卖空方，中国的市场也许充满了适合做空的泡沫，如果查诺斯能找到一种方法通过做空中国来赚钱，希望上帝会保佑他。不过，我在过去一周访问了香港和台湾，与许多在中国大陆工作和投资的人士交谈，现在我想给查诺斯两点忠告。

第一，一直以来使我受益匪浅的一个简单投资规则是：永远不要做空一个坐拥2万亿美元外汇储备的国家。

第二，如今我们很容易观察中国，看到它存在的巨大的问题，以及它没有正确处理的事情。例如，低利率、宽松的信贷政策、被低估的汇率和从国外流入的热钱，它们导致了中国政府在上周日所称的“过度飙升的房价”，或有些人称之为非常适合做空的投机泡沫。不过，在过去几天里，中国央行已开始小幅上调利率和存款准备金率，此举正是为了抑制通胀和挤压资产泡沫。

这就是我的观点。我不愿意唱空中国，并不是因为我认为它没有问题，或不存在贪污和泡沫，而是因为我认为虽然它肯定存在这些问题，而且其中一些会在未来的日子里爆发出来（最危险的是污染问题），但中国同时也有一个政治阶层集中力量解决实际问题，而且他们有大量积蓄支持他们的工作（不像我们）。

这里有另一件事你要记住。想一想自1979年以来，报刊文章在描述中国经济发展时所说的一切，和那些天花乱坠的宣传。很夸张，对不对？假如我告诉你：“也许好戏还在后头。”那又会怎样呢？

为什么这么说呢？从大规模的基础建设投资开始，中国在过去20年所作的长线投资到现在才刚刚收获回报，而且这些投资能真正推动中国经济踏入21世纪知识时代。10年前，中国有许多桥梁和公路一味伸展，却没有目的地。现在呢，许多已经连在一起。还有，各大城市正在实施建设地铁的紧急计划，而且城市之间有高速铁路相连。再者，中国现在有4亿互联网用户，其中2亿网民使用宽带接入。入住任何一个大城市的旅馆，你都能用宽带上网。而美国大约有8000万宽带用户。

现在，把所有基础建设与2700万名专科院校和大学学生（数量居世界首位）加在一起看看。只需正常分配这些脑袋，就会为市场带来大量的脑力资源，或者如比尔·盖茨曾经对我说的：“在中国，即便你是百万挑一的精英，也会有1300个势均力敌的竞争者。”

同样重要的是，现在越来越多在国外受过教育的中国学生回国工作和创业。我与一群香港科技大学的教授共进午餐时，他们告诉我今年将会为约50名科技专业的研究生提供全额奖学金。而美国主要的大学正大幅削减这方面的开支。

香港出生的数学家陈繁昌（Tony Chan），在旅居美国20年后，最近回到香港出任香港科技大学的新任校长。他在美国的最后一份工作是什么？美国国家科学基金的助理署长，掌管数学及物理科学部。他只是众多海归中的一个。

中国的制造业和金融业面临的最大问题之一，是寻找能干的中层管理人员。不过人才回流也正在消除这一问题。

最后，就如台湾前行政院长刘兆玄向我指出的：当台湾从价值链低端的劳动密集型制造业转到增值业务的高端时，台湾的工厂就转移到中国大陆或越南。台湾失去了它们。在中国大陆，低端制造业从中国的沿海城市转移到不发达的西部地区，而且这些产业成为了当地经济发展的“火车头”。在台湾，工厂兴建了又离开了，而在大陆，它们从东部转移到西部。

刘兆玄说：“中国知道自己的问题，但这是它第一次有机会去真正解决这些问题。”台湾企业家已经在大陆开了70000多家工厂，他们熟悉那地方。因此我问了几位台湾企业家是否“看空”中国。他们大力摇头，就好象我问他们要不要和勒布朗·詹姆斯单挑篮球一样。

等等，当时人们也是这么说安然的啊！不过，我更愿意看空欧元。现在看空中国？查诺斯，祝你好运。到时候别忘了告诉我们结果如何。

英文原文：

January 13, 2010

OP-ED COLUMNIST

Is China the Next Enron?

By THOMAS L. FRIEDMAN

Taipei, Taiwan

Reading The Herald Tribune over breakfast in Hong Kong harbor last week, my eye went to the front-page story about how James Chanos – reportedly one of America’s most successful short-sellers, the man who bet that Enron was a fraud and made a fortune when that proved true and its stock collapsed – is now warning that China is "Dubai times 1,000 – or worse" and looking for ways to short that country’s economy before its bubbles burst.

China’s markets may be full of bubbles ripe for a short-seller, and if Mr. Chanos can find a way to make money shorting them, God bless him. But after visiting Hong Kong and Taiwan this past week and talking to many people who work and invest their own money in China, I’d offer Mr. Chanos two notes of caution.

First, a simple rule of investing that has always served me well: Never short a country with $2 trillion in foreign currency reserves.

Second, it is easy to look at China today and see its enormous problems and things that it is not getting right. For instance, low interest rates, easy credit, an undervalued currency and hot money flowing in from abroad have led to what the Chinese government Sunday called "excessively rising house prices" in major cities, or what some might call a speculative bubble ripe for the shorting. In the last few days, though, China’s central bank has started edging up interest rates and raising the proportion of deposits that banks must set aside as reserves – precisely to head off inflation and take some air out of any asset bubbles.

And that’s the point. I am reluctant to sell China short, not because I think it has no problems or corruption or bubbles, but because I think it has all those problems in spades – and some will blow up along the way (the most dangerous being pollution). But it also has a political class focused on addressing its real problems, as well as a mountain of savings with which to do so (unlike us).

And here is the other thing to keep in mind. Think about all the hype, all the words, that have been written about China’s economic development since 1979. It’s a lot, right? What if I told you this: "It may be that we haven’t seen anything yet."

Why do I say that? All the long-term investments that China has made over the last two decades are just blossoming and could really propel the Chinese economy into the 21st-century knowledge age, starting with its massive investment in infrastructure. Ten years ago, China had a lot bridges and roads to nowhere. Well, many of them are now connected. It is also on a crash program of building subways in major cities and high-speed trains to interconnect them. China also now has 400 million Internet users, and 200 million of them have broadband. Check into a motel in any major city and you’ll have broadband access. America has about 80 million broadband users.

Now take all this infrastructure and mix it tog

ether with 27 million students in technical colleges and universities – the most in the world. With just the normal distribution of brains, that’s going to bring a lot of brainpower to the market, or, as Bill Gates once said to me: "In China, when you’re one-in-a-million, there are 1,300 other people just like you."

Equally important, more and more Chinese students educated abroad are returning home to work and start new businesses. I had lunch with a group of professors at the Hong Kong University of Science and Technology, or HKUST, who told me that this year they will be offering some 50 full scholarships for graduate students in science and technology. Major U.S. universities are sharply cutting back.

Tony Chan, a Hong Kong-born mathematician, recently returned from America after 20 years to become the new president of HKUST. What was his last job in America? Assistant director of the U.S. National Science Foundation in charge of the mathematical and physical sciences. He’s one of many coming home.

One of the biggest problems for China’s manufacturing and financial sectors has been finding capable middle managers. The reverse-brain drain is eliminating that problem as well.

Finally, as Liu Chao-shiuan, Taiwan’s former prime minister, pointed out to me: when Taiwan moved up the value chain from low-end, labor-intensive manufacturing to higher, value-added work, its factories moved to China or Vietnam. It lost them. In China, low-end manufacturing moves from coastal China to the less developed Western part of the country and becomes an engine for development there. In Taiwan, factories go up and out. In China, they go East to West.

"China knows it has problems," said Liu. "But this is the first time it has a chance to actually solve them." Taiwanese entrepreneurs now have more than 70,000 factories in China. They know the place. So I asked several Taiwanese businessmen whether they would "short" China. They vigorously shook their heads no as if I’d asked if they’d go one on one with LeBron James.

But, hey, some people said the same about Enron. Still, I’d rather bet against the euro. Shorting China today? Well, good luck with that, Mr. Chanos. Let us know how it works out for you.

朱棣文在哈佛大学毕业典礼上的演讲

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一 242010

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演说日期：2009年6月4日

译者：阮一峰

原文网址：http://www.news.harvard.edu/gazette/2009/06.04/chu_speech.html

在线观看：http://vimeo.com/5007822

音频下载：http://harvardmag.com/media/2009-commencement-day-chu.mp3(17.5MB)

http://player.youku.com/player.php/sid/XMTMyNTQyNDky/v.swf

【演讲人介绍】

朱棣文（Steven Chu，1948年2月28日－），

美国物理学家，生于美国圣路易斯；华人血统，祖籍中国江苏太仓，曾获得诺贝尔物理学奖（1997年）。现任美国能源部部长。

1970年，获罗彻斯特大学数学学士和物理学学士。

1976年，获加州大学伯克利分校物理学博士。

1987年，任斯坦福大学物理学教授，是该校第一位华裔教授。

1993年，当选美国国家科学院院士。

1997年，获诺贝尔物理学奖。

2004年，任劳伦斯·伯克利国家实验室主任，是首位掌管这个美国能源部下属国家实验室的亚裔人士。

2009年，出任奥巴马政府能源部长。

【正文】

Madam President Faust, members of the Harvard Corporation and the Board of Overseers, faculty, family, friends, and, most importantly, today’s graduates,

尊敬的Faust校长，哈佛集团的各位成员，监管理事会的各位理事，各位老师，各位家长，各位朋友，以及最重要的各位毕业生同学，

Thank you for letting me share this wonderful day with you.

感谢你们，让我有机会同你们一起分享这个美妙的日子。

I am not sure I can live up to the high standards of Harvard Commencement speakers. Last year, J.K. Rowling, the billionaire novelist, who started as a classics student, graced this podium. The year before, Bill Gates, the mega-billionaire philanthropist and computer nerd stood here. Today, sadly, you have me. I am not wealthy, but at least I am a nerd.

我不太肯定，自己够得上哈佛大学毕业典礼演讲人这样的殊荣。去年登上这个讲台的是，英国亿万身家的小说家J.K. Rowling女士，她最早是一个古典文学的学生。前年站在这里的是比尔•盖茨先生，他是一个超级富翁、一个慈善家和电脑高手。今年很遗憾，你们的演讲人是我，虽然我不是很有钱，但是至少我也算一个高手。

I am grateful to receive an honorary degree from Harvard, an honor that means more to me than you might care to imagine. You see, I was the academic black sheep of my family. My older brother has an M.D./Ph.D. from MIT and Harvard while my younger brother has a law degree from Harvard. When I was awarded a Nobel Prize, I thought my mother would be pleased. Not so. When I called her on the morning of the announcement, she replied, “That’s nice, but when are you going to visit me next.” Now, as the last brother with a degree from Harvard, maybe, at last, she will be satisfied.

我很感激哈佛大学给我荣誉学位，这对我很重要，也许比你们会想到的还要重要。要知道，在学术上，我是我们家的不肖之子。我的哥哥在麻省理工学院得到医学博士，在哈佛大学得到哲学博士；我的弟弟在哈佛大学得到一个法律学位。我本人得到诺贝尔奖的时候，我想我的妈妈会高兴。但是，我错了。消息公布的那天早上，我给她打电话，她听了只说：“这是好消息，不过我想知道，你下次什么时候来看我？”如今在我们兄弟当中，我最终也拿到了哈佛学位，我想这一次，她会感到满意。

Another difficulty with giving a Harvard commencement address is that some of you may disapprove of the fact that I have borrowed material from previous speeches. I ask that you forgive me for two reasons.

在哈佛大学毕业典礼上发表演讲，还有一个难处，那就是你们中有些人可能有意见，不喜欢我重复前人演讲中说过的话。我要求你们谅解我，因为两个理由。

First, in order to have impact, it is important to deliver the same message more than once. In science, it is important to be the first person to make a discovery, but it is even more important to be the last person to make that discovery.

首先，为了产生影响力，很重要的方法就是重复传递同样的信息。在科学中，第一个发现者是重要的，但是在得到公认前，最后一个将这个发现重复做出来的人也许更重要。

Second, authors who borrow from others are following in the footsteps of the best. Ralph Waldo Emerson, who graduated from Harvard at the age of 18, noted “All my best thoughts were stolen by the ancients.” Picasso declared “Good artists borrow. Great artists steal.” Why should commencement speakers be held to a higher standard?

其次，一个借鉴他人的作者，正走在一条前人开辟的最佳道路上。哈佛大学毕业生、诗人爱默生曾经写下：“古人把我最好的一些思想都偷走了。”画家毕加索宣称“优秀的艺术家借鉴，伟大的艺术家偷窃。”那么为什么毕业典礼的演说者，就不适用同样的标准呢？

I also want to point out the irony of speaking to graduates of an institution that would have rejected me, had I the chutzpah to apply. I am married to “Dean Jean,” the former dean of admissions at Stanford. She assures me that she would have rejected me, if given the chance. When I showed her a draft of this speech, she objected strongly to my use of the word “rejected.” She never rejected applicants; her letters stated that “we are unable to offer you admission.” I have difficulty understanding the difference. After all, deans of admissions of highly selective schools are in reality, “deans of rejection.” Clearly, I have a lot to learn about marketing.

我还要指出一点，向哈佛毕业生发表演说，对我来说是有讽刺意味的，因为如果当年我斗胆向哈佛大学递交入学申请，一定会被拒绝。我的妻子Jean当过斯坦福大学的招生主任，她向我保证，如果当年我申请斯坦福大学，她会拒绝我。我把这篇演讲的草稿给她过目，她强烈反对我使用“拒绝”这个词，她从来不拒绝任何申请者。在拒绝信中，她总是写：“我们无法提供你入学机会。”我分不清两者到底有何差别。在我看来，那些大热门学校的招生主任与其称为“准许你入学的主任”，还不如称为“拒绝你入学的主任”。很显然，我需要好好学学怎么来推销自己。

My address will follow the classical sonata form of commencement addresses. The first movement, just presented, were light-hearted remarks. This next movement consists of unsolicited advice, which is rarely valued, seldom remembered, never followed. As Oscar Wilde said, “The only thing to do with good advice is to pass it on. It is never of any use to oneself.” So, here comes the advice. First, every time you celebrate an achievement, be thankful to those who made it possible. Thank your parents and friends who supported you, thank your professors who were inspirational, and especially thank the other professors whose less-than-brilliant lectures forced yo

u to teach yourself. Going forward, the ability to teach yourself is the hallmark of a great liberal arts education and will be the key to your success. To your fellow students who have added immeasurably to your education during those late night discussions, hug them. Also, of course, thank Harvard. Should you forget, there’s an alumni association to remind you. Second, in your future life, cultivate a generous spirit. In all negotiations, don’t bargain for the last, little advantage. Leave the change on the table. In your collaborations, always remember that “credit” is not a conserved quantity. In a successful collaboration, everybody gets 90 percent of the credit.

毕业典礼演讲都遵循古典奏鸣曲的结构，我的演讲也不例外。刚才是第一乐章——轻快的闲谈。接下来的第二乐章是送上门的忠告。这样的忠告很少被重视，几乎注定被忘记，永远不会被实践。但是，就像王尔德说的：“对于忠告，你所能做的，就是把它送给别人，因为它对你没有任何用处。”所以，下面就是我的忠告。第一，取得成就的时候，不要忘记前人。要感谢你的父母和支持你的朋友，要感谢那些启发过你的教授，尤其要感谢那些上不好课的教授，因为他们迫使你自学。从长远看，自学能力是优秀的文理教育中必不可少的，将成为你成功的关键。你还要去拥抱你的同学，感谢他们同你进行过的许多次彻夜长谈，这为你的教育带来了无法衡量的价值。当然，你还要感谢哈佛大学。不过即使你忘了这一点，校友会也会来提醒你。第二，在你们未来的人生中，做一个慷慨大方的人。在任何谈判中，都把最后一点点利益留给对方。不要把桌上的钱都拿走。在合作中，要牢记荣誉不是一个守恒的量。成功合作的任何一方，都应获得全部荣誉的90%。

Jimmy Stewart, as Elwood P. Dowd in the movie “Harvey” got it exactly right. He said: “Years ago my mother used to say to me, ‘In this world, Elwood, you must be … she always used to call me Elwood … in this world, Elwood, you must be oh so smart or oh so pleasant.’” Well, for years I was smart. ... I recommend pleasant. You may quote me on that.

电影《Harvey》中，Jimmy Stewart扮演的角色Elwood P. Dowd，就完全理解这一点。他说：“多年前，母亲曾经对我说，‘Elwood，活在这个世界上，你要么做一个聪明人，要么做一个好人。’”我做聪明人，已经做了好多年了。……但是，我推荐你们做好人。你们可以引用我这句话。

My third piece of advice is as follows: As you begin this new stage of your lives, follow your passion. If you don’t have a passion, don’t be satisfied until you find one. Life is too short to go through it without caring deeply about something. When I was your age, I was incredibly single-minded in my goal to be a physicist. After college, I spent eight years as a graduate student and postdoc at Berkeley, and then nine years at Bell Labs. During that my time, my central focus and professional joy was physics.

我的第三个忠告是，当你开始生活的新阶段时，请跟随你的爱好。如果你没有爱好，就去找，找不到就不罢休。生命太短暂，如果想有所成，你必须对某样东西倾注你的深情。我在你们这个年龄，是超级的一根筋，我的目标就是非成为物理学家不可。本科毕业后，我在加州大学伯克利分校又待了8年，读完了研究生，做完了博士后，然后去贝尔实验室待了9年。在这些年中，我关注的中心和职业上的全部乐趣，都来自物理学。

Here is my final piece of advice. Pursuing a personal passion is important, but it should not be your only goal. When you are old and gray, and look back on your life, you will want to be proud of what you have done. The source of that pride won’t be the things you have acquired or the recognition you have received. It will be the lives you have touched and the difference you have made.

我还有最后一个忠告，就是说兴趣爱好固然重要，但是你不应该只考虑兴趣爱好。当你白发苍苍、垂垂老矣、回首人生时，你需要为自己做过的事感到自豪。你的物质生活和得到的承认，都不会产生自豪。只有那些你出手相助、被你改变过的人和事，才会让你产生自豪。

After nine years at Bell labs, I decided to leave that warm, cozy ivory tower for what I considered to be the “real world,” a university. Bell Labs, to quote what was said about Mary Poppins, was “practically perfect in every way,” but I wanted to leave behind something more than scientific articles. I wanted to teach and give birth to my own set of scientific children.

在贝尔实验室待了9年后，我决定离开这个温暖舒适的象牙塔，走进我眼中的“真实世界”——大学。我对贝尔实验室的看法，就像别人形容电影Mary Poppins的话，“实际上完美无缺”。但是，我想为世界留下更多的东西，不只是科学论文。我要去教书，培育我自己在科学上的后代。

Ted Geballe, a friend and distinguished colleague of mine at Stanford, who also went from Berkeley to Bell Labs to Stanford years earlier, described our motives best:

我在斯坦福大学有一个好友兼杰出同事Ted Geballe。他也是从伯克利分校去了贝尔实验室，几年前又离开贝尔实验室去了斯坦福大学。他对我们的动机做出了最佳描述：

“The best part of working at a university is the students. They come in fresh, enthusiastic, open to ideas, unscarred by the battles of life. They don't realize it, but they're the recipients of the best our society can offer. If a mind is ever free to be creative, that's the time. They come in believing textbooks are authoritative, but eventually they figure out that textbooks and professors don't know everything, and then they start to think on their own. Then, I begin learning from them.”

“在大学工作，最大的优点就是学生。他们生机勃勃，充满热情，思想自由，还没被生活的重压改变。虽然他们自己没有意识到，但是他们是这个社会中你能找到的最佳受众。如果生命中曾经有过思想自由和充满创造力的时期，那么那个时期就是你在读大学。进校时，学生们对课本上的一字一句毫不怀疑，渐渐地，他们发现课本和教授并不是无所不知的，于是他们开始独立思考。从那时起，就是我开始向他们学习了。”

My students, post doctoral fellows, and the young researchers who worked with me at Bell Labs, Stanford, and Berkeley have been extraordinary. Over 30 former group members are now professors, many at the best research institutions in the world, including Harvard. I have learned much from them. Even now, in rare moments on weekends, the remaining members of my biophysics group meet with me in the ether world of cyberspace.

我教过的学生、带过的博士后、合作过的年轻同事，都非常优秀。他们中有30多人，现在已经是教授了。他们所在的研究机构有不少是全世界第一流的，其中就包括哈佛大学。我从他们身上学到了很多东西。即使现在，我偶尔还会周末上网，向现在还从事生物物理学研究的学生请教。

I began teaching with the idea of giving back; I received more than I gave. This brings me to the final movement of this speech. It begins with a story about an extraordinary scientific discovery and a new dilemma that it poses. It’s a call to arms and about making a difference.

我怀着回报社会的想法，开始了教学生涯。我的一生中，得到的多于我付出的，所以我要回报社会。这就引出了这次演讲的最后一个乐章。首先我要讲一个了不起的科学发现，以及由此带来的新挑战]
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如何谋杀创意？

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一 122010

这张由Scott Campbell创作的滑稽有趣但充满智慧的海报，灵感来源于为一个独立电影团队所作的广告活动。非常棒！

你可以点击这个链接来了解这个广告活动。

杀手们依次是：新来的市场营销经理；通过电子邮件发送的创意；法务部门的建议；创意评审；新来的创意总监；全球化品牌方针；客户的偏见；以往的传奇……

网络广告乱弹（二）

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七 222009

上篇文章，对于网络广告这一个主题系列来说，似乎并不是一个很好的开头，到有点儿教唆人使坏的意思。嗯，其实吾本意并非如此啦~

但是像LowerMyBills那些无厘头、无关联、无理性，甚至无道德感的广告，的确有时候（甚至大多数时候）会比更合符社会规范、审美、经典广告原则的广告效果要好，虽然近几年来这类广告的比例可能相对会有所下降。但可能还是有不少营销人员抵御不了这种ROI的诱惑吧。不管怎么样，这类广告起码还并不是通过欺骗来实现不可告人的目的。

究其原因，这跟网络访问者的网页阅读行为有很大关联。数年前，国外很多研究者就进行了大量的眼动研究，都发现了所谓的“横幅广告盲区 Banner Blindness”现象。网络浏览者几乎从来不看那些看起来像广告的东西！

我们借用Jakob Nielsen的几张眼动热区图，可以清楚的看到这一现象。见下图：

注：浏览者关注最多的内容位置标记为红色；关注度略低的是黄色区域，次之是蓝色区域。灰色区域则表示，这些位置的内容不能吸引浏览者的眼光停留。绿色框标记的是广告位置。

从图中可以清楚看到，浏览者对网页内容的涉入程度engagement：快速扫描，阅读部分内容，以及通读。浏览者更多的是在扫描网页，而不是阅读网页，但有时候他们对某些内容真的关注的话，还是会深入进去的。

从眼动热区图可以看出，即便那些不是真正广告的区域，但由于它们看上去比较像广告，所以也被浏览者忽略了。

Jakob Nielsen的研究还发现，甚至浏览者的视线曾经固定在某一横幅广告上，他们也并不会对广告产生太多的反馈和兴趣。经常性的，浏览者甚至不会注意到广告主的logo或者品牌名称，即便他们曾经在别的地方瞥过几眼广告中的一两个设计元素。

看到这里，是不是有些令网络营销者和广告创意人员感到沮丧呢？当然，这个系列文章并不是来打击大家的。下面，我们来看一下苹果公司的一个广告创意，他们是怎么做到让动画横幅广告令浏览者难以忽略，与此同时又让人感觉有趣（而不是令人厌恶）的。

下面的截图是苹果公司在《纽约时报》网络版投放的一个广告组合：页头的横幅广告+右侧栏的摩天大楼广告。

没看明白？不要紧，我们来把这个截图做一些标注，也许这下会让这个广告创意表达的更清晰一些：

看出这几个广告之间的互动了吧？在这些广告中，用PC的那家伙跟那个来自黑色幽默电视剧《黑道家族 The Sopranos》的秃顶广告演员在做眼神交流，而用Mac的家伙则跟顶部的苹果用户体验广告在做眼神沟通。这个广告组合真是太有趣、太智慧、太诙谐，太能吸引眼球了，不是吗？

看老外的文章介绍，管这种视觉效果称作“Visual Scandal”，不知道怎么翻译，“视觉轰动、视觉绯闻”？国外这类跟广告所处环境进行互动和承启的广告，很多都是颇具创意、引人瞩目的，也不仅局限于网络广告。给几个案例，一起欣赏一下~

健身中心的公交广告

杀死比尔电影宣传海报

耐克的公交候车站广告

剃须刀广告

最后，再来看一个国内交友社区网站的“变色龙”广告：

整个首页俨然就是一个品牌广告！这种广告，也是让这个网站的用户无法不去关注到的吧。当然，这样的广告形式，所带来的品牌印象、客户行为转化等效果，还有待于具体数据和调研来了验证了。嗯，后文再续这个话题了~

网络广告乱弹（一）

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七 192009

Steve Krug在那本著名的《别让我思考》一书中，把网页跟广告牌进行对比，认为网页访问者都是任务导向的，而且一直保持着运动状态。这些访问者在不同的网站间点击跳转，对单个网页内容就是撇上一眼，就好像一位行驶在在高速路上的司机对路边的广告牌瞄上一眼，大约只有7秒钟的时间。

当然，这个差别在于，网页访问者对于网页会更主动和具有较强的参与感，他们会降低速度然后阅读关心的内容，这是跟广告牌不一样的地方。这也是为什么很多网络文案写作者会给那些声称“人们不会在网上阅读”的人抽个大嘴巴的缘故。

尽管这一比喻对网页来说很有用，但对网络广告来说更是如此：

两者都是访问者/注意力的外围事物，因此两者都必须给出一个原因，让访问者把注意力从手上的任务转到广告信息上。
两者都想要访问者产生对更多信息了解的渴望，或者与品牌进行联系。

互联网广告的发展，也越来越多的呈现出与传统广告的不同和创意之处。在美国，可能最著名的（甚至可说是成功的）广告，曾经是一家金融公司LowerMybills.com的那些非著名舞蹈人物横幅广告。他们的广告投资回报率ROI号称可以高达4：1！事实上，他们那些摧毁理性思考的的广告已经不再污染互联网了，这也许是眼下金融危机的唯一曙光……

下面，我们来欣赏一下他们的广告杰作：

http://v2000.info/wp-content/uploads/2011/02/advertisment1.pngwp-content/uploads/2009/07/Whack-A-Mole.swf

http://v2000.info/wp-content/uploads/2011/02/advertisment1.pngwp-content/uploads/2009/07/Booty-ShakingDancingGirls180x150.swf

http://v2000.info/wp-content/uploads/2011/02/advertisment1.pngwp-content/uploads/2009/07/RunningPolarBears.swf

看完这些令人崩溃的横幅广告，让我们回到ROI的问题上来。这些广告的确有效果！个中原因可能是：

这些动画让访问者没法忽略掉 因为网络访问者实际上都具有很高的免疫力来忽略横幅和右边栏广告，以专心阅读活动窗口active window的内容。所以大部分静态横幅都被无情的忽略掉了。右手边的栏目广告还算有效，但这些广告需要特定的目标受众，并且与网页内容有较好的相关性和前后承启。
广告offer的诱惑力令人难以置信的广泛 只有你拥有一套房子，那你就是潜在顾客。

尽管LowerMyBills的广告是这么的令人心烦，他们确实向广大受众提供了相关的offer，因而效果卓著。明显的，如果你把广告置放位置和环境都定义的狭窄的话，那你的广告吸引点也就会很狭窄。但是相关联性的法则依然生效。

当然，是否我们在进行广告创意时，需要把LowerMybills.com当做我们的楷模呢。答案绝对是：No！不管怎么样，我们还是要保持一个审美底线吧，哈哈~

接下来，二少爷将会对苹果公司前段时间在《纽约时报》上投放的摩天大楼广告和横幅广告的组合拳进行讲解。Stay tuned and keep cool！

统计学的意义（转载）

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七 162009

第一次接触统计学，还是在小学时。虽然那时我们还很小，但当时接触的数学模型却非常先进，跳过了加法减法乘法除法平方根自然对数，直接进入了一种类似于微积分的运算：众多的微小量累积成一个巨大量，其模型主体为：“如果每个人节约一度电，那么……”；“只要每个人节约一分钱，那么……”。这是一种所向披靡勇不可挡的数学工具。简而言之，如果遇到一个像锅盖那么大的麻烦，我们马上就能拿出两个锅盖那么大的解决办法；如果遇到一座大山那样重量级的困难，我们马上就能变出三座大山那样重量级的应对方案，而且操作过程是如此地简洁明快与清晰有力：只要大致测算一下面对的问题，反过来除以几亿人民，摊到每个人身上，“如果”一下，问题立即就冰融雪解烟消云散灰飞烟灭，几乎达到了杜甫笔下大宛胡马“所向无空阔，真堪托死生；骁腾有如此，万里可横行”的境界。至今回想起来，那种指点江山、举重若轻、谈笑间决胜千里之外的乐观主义，依然沁人心脾。

工作以后，接触统计学最多的机会，是在每次的工作总结之时。众所周知，工作总结是一种以乐观精神为主流思想的肯定性文体，统计数据则是支撑这种乐观精神屹立不倒的支柱。这一阶段的统计模型更加进步到非线性数学与混沌理论的层面。比如：第一年有不良资产100亿，减少30亿，成效喜人，还剩下120亿；第二年减少了40亿，成绩显著，还剩下170亿；第三年减少50亿，成果辉煌，还剩下190亿；第四年减少了整整70亿，成就惊人，还仅仅剩下220亿。整个系统看似不可预测的混沌，其实存在着系统的奇异吸引力，确定了系统重复的某种模式、一种滚滚向前不断发展壮大的模式。

总的来说，自然世界是遵循会计原则的：质量守恒、能量守恒、动量守恒、角动量守恒，无论白云在天还是青水在瓶，一切都会归到会计报表的两端，溪花与禅意，相对亦忘言。而人类社会则偏好统计原理，1969年，第一届诺贝尔经济学奖就是奖给两位喜欢统计的家伙，计量经济学创始人RagnarFrisch（挪威）和宏观计量模型创始人JanTin bergen（荷兰）。英国政治家迪斯雷里说：“世上有三种哄人的东西：谎言、该死的谎言、统计数据”；换一种角度来说，世上有三样激动人心的东西：“宣传、要命的宣传、统计数据”。

当然，人类社会也是局部地遵循会计原则。比如，世有十毒：吃喝嫖赌抽，坑蒙拐骗偷。显而易见，前五个项目属于资金运用，后五个项目属于资金来源。经常吃喝嫖赌的肯定坑蒙拐骗，经常坑蒙拐骗的难免吃喝嫖赌，有来源必有运用，有运用必有来源，两者必匹配。学问就是学问，道理早就被说透，在路的尽头等候。

对于一般人而言，和其它专业学科一样，全副武装时的统计学满身上下佩带着专业术语与复杂方程，一个宏观经济计量模型涉及的变量动辄数万个之多，标准差、中位数、常态曲线、离散分配、差异系数、临界区域等等概念、公式、图表像梦呓一样混乱。但当它卸下装备，赤裸入浴时，它总是单纯的。对于拥有话语权的权威者而言，统计只是他们得到支持其论点的一些最终的单纯数字的简单过程。这里面有一个适用广泛的定理：任何事情越到核心，就越简单。“一般的信徒总是要比红衣主教更加虔诚，这就是一切宗教能够存在的秘密。”《安德罗波夫传》一书的扉页上如是说。统计有三大特性，可以用三句话予以简单的概括：实用性：除了实情，数据能证明一切。丰富性：统计就像比基尼，露出来的部位固然诱人，没有露出来的部分才是真正要命的。公平性：我们相信上帝，其它人请用数据说话。

对于任何一个事件来说，实情只有一条，不实之情却有千条万条，可见统计的用武之地是如此地广阔。王尔德对女性曾经有过类似的赞美：女人对很多事情都非常精明，除了显而易见的事情之外，其它的什么都瞒不了他们（这种夸奖，仅次于邱吉尔先生关于女性比男性更善于保守秘密的赞誉：她们忠心耿耿，担心一个人无法守住这个秘密，所以她们找了许多同伴来一起保护这个秘密）。可见统计学和女性的特点非常相符，加之统计学所拥有的比基尼特征，统计的女人味更加浓郁。

民主政治的运作立足于数人头，是统计问题。游戏规则很简单，人头有多少，权利有多少，只要脑袋都是一个，不管是一个手，二个手还是三个手的朋友，权利是相同的。专制政治的运作立足于砍人头，也是统计问题。商鞅变法的中心策略之一就是砍人头统计学，其《军爵律》曰“得甲首一者，赏爵一级，益田一顷，益宅九亩”。拿一个敌人的人头来换爵位一级，一手交钱一手交货。这相当于一个正科级干部砍了一颗人头就能升为副处级干部，外加100亩地和1713平方米的住宅，简直像海洛因一样刺激，于是广大人民群众都亢奋得两眼冒火操起家伙就往前线奔，后来就六王毕、四海一了。有人比较节俭，觉得这种奖励力度好像大了一些，认为可以调整一下汇率，几个人头兑一个爵位比较妥当，这种为饿们秦王勤俭持家的精神是好的，但是统计学告诉我们，人头是有限的，砍得太少不好，砍得太多也不好。如果砍人头的速度大大超过长人头的速度，容易发生社会危机。南美阿兹特克人性格比较纯真，他们不恋权不贪财不好色，生活的惟一爱好就是去砍别人的人头向神献祭，他们的逻辑是完美循环的：只有进行战争才能得到献祭的人，只有用人献祭才能成功地进行战争。当时不少阿兹特克城镇几乎都有堆积如山数以十万计的人头，可见他们都工作得非常勤勉，所以后来大家都累垮了，几百个西班牙人一来，就把他们整个民族摆平了，这就是砍头砍太多的教训。鲁迅先生诗曰：“一阔脸就变，所砍头渐多。忽而又下野，南无阿弥陀”。忽而砍砍头，忽而念念佛，革命生产两不误，这样才是上好之选。就像印度孔雀王朝阿育王，虽然他上任时砍了九十多个兄弟姐妹的人头，最后一仗砍了十几万羯陵伽人的人头，但后来忽而去念念佛了，于是国家安定富足，个人声名也流芳百世，是学习的好榜样。

统计工作中常常还存在一个问题，有时候需要矫正系统性的偏差，有时这种偏差会很大。电影《美国派》中就论述了三分之一与三倍偏差规律，即：如果一个男生说他和三个女朋友有过亲密接触，别相信，实际数字只是这个数字的三分之一，即一个；如果一个女生说她只和两个男朋友有过亲密接触，也别相信，实际应该是该数字的三倍，即六个。如果忽视了这种系统偏差，统计结果将会南辕北辙。我曾经看到一份号称非常权威并登载在国家级正规刊物上的统计报告，声称根据调查，男性的性伙伴的数量要大大高于女性的性伙伴数量，说明男性更怎么怎么云云。这就是忽略了上述规律而导致的荒诞结果。在只有男女两性、且同性恋因素对男女的影响大致相等的情况下，谁能告诉我男性多出来的那些性伙伴是什么东西？

伏尔泰说：常识是一种介于聪明和愚蠢之间的东西。日常生活时刻需要的统计，自然也是介于聪明和愚蠢之间的东西，并不時让我们迷乱于不知道世界和我们，到底哪个是蠢的。

统计有利于培育我们的悲观主义气质，增加我们的危机意识：比如，一个细菌的重量是万分之一克，假如其繁殖分裂完全按照理想情况进行，即15分钟分裂一次，每天分裂96次。一天半以后，其后代的重量将和地球一样；两天以后，其后代的重量将和太阳一样。想到实际情况是我们身边的细菌远远不止一个，到处都有数以百万千万亿万计的细菌在飘荡，就会知道小学时代的类微积分模型其实保守得像一个太谨慎守旧的老者。

统计也有利于培育我们的乐观主义气质，增强我们对生活的热爱：比如，你有父母两人，祖父母4人，太祖父母8人，假设你的列祖列宗都做到25年一代地结婚生子，倒推到1600年前（相当于东晋时期）的话，就有64代，那时你共有1850亿个祖先，很显然，那时根本没有那么多人，所以你的祖先肯定有重复，即大家远亲结婚混在一起了，也就是说，那时的每一个人，以及折算回现在的每一个人，都有极高的概率，高到几乎可以断定都是你的亲戚。地球一家，世界大同。

附带说明，如果有人骂你说要干你的十八代祖宗，不要生气、不要忧伤、不要着急，要相信统计、相信科学。根据统计，仅仅以第十八代这一代来算，你的祖宗就共有262144人，而1至18代祖宗则共计有524286人。即使对方鞠躬尽瘁呕心沥血一天干三个，也需要近480年，将近半个世纪。如果要在40年内干完，那么平均一天要干36个，而这样他是无论如何连30岁也活不到的。总之，理论上对方是无法做到，可以放心，可以乐观。

统计可以增强我们对历史的接受能力：劳伦斯·克劳斯在《一颗原子的时空之旅》中有过非常有趣的统计：恺撒遇刺，临死前他深深地呼吸了最后一口气息。平时我们呼吸的每口气中大约包含6×1022个氧原子，假设恺撒用尽全力呼吸的最后一口气比平时大上四倍，那口气中包含了大约24×1022个氧原子。而在整个地球的大气中，氧原子的总数是约4×1043个，也就是说，按平均计算，在大气中，每1022个氧原子中，包括了恺撒最后一口气吸过的5个氧原子。如果我们肺活量不变，此刻还是每口气呼吸6×1022个氧原子的话，那么，此刻我们每个人的每一次呼吸中，平均都有3个恺撒最后一口气中的氧原子。可以证明：我们都是曾经间接地参与了伟大历史的一份子。

统计同样可以增强我们对现实的选择能力：前苏联的拉里科夫跟踪研究1500 0名调查对象，初步统计表明，其中70%—80%是因为爱情而结婚的，15%—20%是因为人人结婚才结婚的，3%—10%是因为个人利益而结婚的。进一步统计显示：因为爱情而结婚的人，百分之一百不会感到幸福；因为利益而结婚的人70%感到不幸福；因为别人结婚所以自己也随大流随便结婚的人55%不幸福。可以证明：如果你希望婚姻幸福，只要这个婚姻不是基于爱情，那你还是有指望的。如果你还是堕落到非爱不嫁非爱不娶的顽冥程度，那就属于自作孽了。善哉，善哉。

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